Постановка задачи

Цель

Научить CRM оценивать эффективность коммерческих специалистов (или менеджеров) на основе существующих данных.

Исходные данные

Есть стандартный интерфейс для работы с целевыми показателями.

Имеются работающие бизнес-процессы (БП), автоматизирующие ключевые этапы коммерческой деятельности фирмы.

Что требуется

Создать механизм расчета и наглядную визуализацию показателей эффективности.

Отступление, экономящее время

Данная статья ориентирована, в первую очередь, на внедренцев CRM и бизнес-аналитиков, занимающихся мониторингом / анализом коммерческой деятельности. Здесь не будет примеров кода и описаний алгоритмов. Поэтому разработчики и писатели кода, которым не интересны и не понятны внутренние пружины бизнеса, могут сэкономить свое время, отложив чтение до лучших времен .

Второй нюанс. Достаточно часто в реальной жизни встречается вот такая позиция руководителя: «Предложите мне 3-5 ключевых показателей (кроме оборота/прибыли, которые я и так знаю), по которым я смог бы оценивать свой бизнес в целом». На самом деле, методики расчета таких показателей известны давно: это и KPI, и система более высокого уровня BSC, и показатели GRI социальной направленности бизнеса… Проблема же заключается в том, что для начала нужно иметь базис, на котором можно организовать расчет выбранных показателей эффективности. Вы или ваш клиент приобрели CRM – отлично! Но это только одно из обязательных условий… Теперь нужно начать копить и складывать в хранилище необходимые данные (об их полноте, объективности, актуальности и постоянном внесении / обновлении я даже и не говорю). Если ваша компания использует CRM для фиксации истории взаимоотношений с клиентами, а данные по сделкам: сроки, доход и прибыль в CRM не заносит — то эта статья не для вас. Нельзя из ничего сделать полезную вещь, даже и не пытайтесь .

Нюанс третий. Где и когда собственно возникает потребность расчета показателей эффективности? Ответ лежит на поверхности: расширенные системы показателей (кроме анализа дохода / прибыли) востребованы, в первую очередь, в компаниях, где влияние менеджера на конечный результат (деньги компании) достаточно велико. Т.е. сам менеджер, с его компетенциями, лояльностью к компании и сиюминутными настроениями, становится инструментом для совершения продаж. Естественно, грамотный руководитель, должен следить за своим инструментом и контролировать его производительность J Чтобы затем вовремя вмешаться, подкорректировать либо заменить на новый. Отсюда понятно, что основная область применения системы показателей — это компании, где доля активных продаж высока. Если же ваша компания продает товары по телефону / Интернету или в торговом зале, то, наверное, эта статья не для вас, пусть даже вы и используете CRM. Просто для оценки бизнеса будет вполне достаточно бухгалтерской программы, а модуль Маркетинга в CRM в этой статье не рассматривается

Выбор показателей эффективности

Отличная поговорка «Как корабль назовете, так он и поплывет» позволит нам быстро и системно решить эту важную задачу выбора.

Целевое назначение показателей (корабль) — оценка эффективности работы менеджера и отдельного подразделения. 1-3 главных показателя, 2-3 второстепенных для углубления и детализации. Название показателей должно быть емким и отражающим их суть.

Теперь о содержании самих показателей (море). Поскольку мы используем классическую воронку продаж, то естественным было бы оценивать эффективность работы менеджера по горловине и горлышку воронки, т.е. сколько было на входе и что стало на выходе – с деньгами и с количеством сделок.

Что лучше использовать: денежные или количественные показатели?

Выбор зависит от внутреннего механизма продаж, действующего в компании.

Первое. Если один менеджер отвечает за конкретный, четко очерченный участок (будь то рынок, бренд или регион) то, как правило, существует взвешенная стоимость одной сделки, к которой тяготеют все продажи такого менеджера. Очень редко можно встретить менеджера, который с одинаковым старанием продает и дешевые коробки, и дорогие решения, да еще и показывает примерно одинаковое распределение общего дохода по этим двум группам продуктов.

Отсюда следует, что в достаточно широком временном интервале можно спрогнозировать выход в деньгах (доход), если умножить среднюю стоимость сделки на коэффициент перехода от входа к выходу.

Второе — субъективный фактор. Если менеджер обычно завершает этап переговоров по сделке за 3 дня, то будьте уверены, что эта привычка распространяется на все сделки: мелкие, средние и крупные. Мне могут возразить и сказать, что вот уж длительность этапа заключения договора точно зависит от стоимости сделки: чем договор дороже, тем его тщательнее и дольше проверяет и клиент, и менеджер. Наверное, не соглашусь, потому что вижу, что во многих бюрократических конторах срок прохождения договора по всем инстанциями одинаков и для закупки офисной бумаги, и для приобретения престижного автомобиля.

Рекомендации

Используйте количественные показатели для оценки эффективности типовой работы (типовых операций) и там, где исходные данные сгруппированы возле среднего значения.

Используйте финансовые показатели для оценки общей эффективности разнородной работы либо для оценки нескольких слабо- и несвязанных бизнесов.

Показатели эффективности и воронка продаж

На рис. ниже я привел классическую воронку продаж, которую строит CRM в соответствии с рассмотренным в предыдущей статье алгоритмом.

Формулы для расчета показателя общей эффективности будут выглядеть следующим образом:

  ,

где  — финансовый показатель эффективности,  — фактически полученный доход от завершенной i-й сделки,  — прогнозируемый доход от j-й сделки, N — количество успешно завершенных сделок, K — количество созданных (зарегистрированных в CRM) сделок.

  ,

где  — количественный показатель эффективности,  — количество успешно завершенных (выигранных) сделок,  — созданных (зарегистрированных в CRM) сделок.

Хороший продавец знает, что наиболее важными являются первые этапы продажи: встречи / обсуждения, переговоры и, наконец, заключение сделки. Следующие этапы: счет, отгрузка, реализация, в большинстве своем, носят технический характер и требуют простого соблюдения установленных инструкций либо грамотной организации проекта.

Руководителю, чтобы понять «узкие» места своего продажного офиса, в первую очередь следует анализировать именно первые три этапа воронки активных продаж и рассчитывать количественные показатели эффективности встреч, эффективности переговоров и эффективности заключения сделки.

Далее, можно оценить «запас прочности» коммерсанта, рассчитав отношение количества сделок на этапе встреч и переговоров к количеству заключенных сделок, находящихся в работе (этапы Договор, Счет и Отгрузка). Этот показатель можно еще назвать балансом открытых сделок.

Наконец, хочется контролировать, что все продавцы приносят компании деньги. Зная точку безубыточности (или минимум прибыли, которую должна зарабатывать компания в месяц), можно рассчитать для каждого менеджера его минимальный план по прибыли. Усреднив все заработанные менеджером деньги по времени и приведя их к месячному отрезку, мы получим так называемую стоимость менеджера, которую интересно будет сравнить с месячным планом по прибыли.

Итак, вот список наших показателей эффективности

Задание на доработку CRM

Показатели выбраны, теперь дело за малым — определить, где в CRM брать исходные данные для расчета? Ниже я предложу лишь один из подходов к реализации методики расчета показателей эффективности. Мои соображения были следующими:

Во-первых, так как показатели касаются воронки продаж, то исходные данные для расчета следует аккумулировать в Возможной сделке.

Во-вторых, реализация любых динамических счетчиков (для подсчета количества сделок) сопряжена с тщательным анализом всех возможных случаев, включая отмену сделки и повторную ее активацию. Следовательно, необходимо просто записывать в сущность Возможная сделка только необходимые данные, а уж затем разово их подсчитывать.

В-третьих, где-то нужно хранить рассчитанные показатели и откуда-то нужно запускать подсчет возможных сделок на разных этапах продаж. Следовательно, нужна новая специфическая сущность, назовем ее Оценка эффективности.

В-четвертых, хотелось бы максимально упростить доработку CRM и не заниматься написанием плагинов. Таким образом, нашими инструментами доработки будут сценарии бизнес-процессов и скрипты на форму, ну и, конечно же, редактор решений CRM.

Дополнительные материалы:

Оценка эффективности с помощью CRM — часть 2

Оценка эффективности с помощью CRM — часть 3

Посмотреть описание и скачать SDK

Microsoft Dynamics CRM 2011

Но вы уже можете ее скачать здесь: Microsoft Dynamics CRM 2011 Beta скачать

Ознакомьтесь с обзором возможностей Microsoft Dynamics CRM 2011 Beta, в котором увидите:

• Новый Outlook клиент
• Персонализация
• Формы основанные на ролях пользователей
• Встроенная интеграция с SharePoint
• Dashboards и многое, многое другое

Дополнительные материалы по Microsoft Dynamics CRM 2011

Для пользователя:

• видео: http://offers.crmchoice.com/CRM2011Beta-User-Videos/

Для менеджера:

• видео: http://offers.crmchoice.com/CRM2011Beta-Manager-Videos/

Для разработчика Microsoft Dynamics CRM 2011:

• видео: http://offers.crmchoice.com/CRM2011Beta-Developer-Videos/
• скачать SDK Microsoft Dynamics CRM 2011 Beta
• скачать Microsoft Dynamics CRM 2011 Beta Implementation Guide (On Premises only).
• скачать Microsoft Dynamics CRM Online E-mail Router Installation Guide
• скачать Microsoft Dynamics CRM Online for Outlook Installation Guide.

Вышла новая версия SDK (4.0.12) для Microsoft Dynamics CRM. Содержит обновленную информацию для разработчиков, новые примеры и инструменты.

Посмотреть описание и скачать SDK

Посмотреть описание и скачать SDK

Implementation Guide содержит такие документы как:

1. Руководство по планированию развертывания MS CRM 4.0
2. Руководство по установке MS CRM 4.0
3. Руководсто по эксплуатации и содержанию системы MS CRM 4.0

Все это доступно в виде файла справки (CHM)

Скачать можно здесь

Далее хочу рассказать о новом сообществе вокруг Dynamics CRM – Xrm Virtual User Group

Его основали достаточно известные личности в кругах MS CRM: Julie Yack, David Yack, Ben Riga, Shan McArthur. Сейчас зарегистрированных участников больше 500 человек и это количество постоянно растет.  Зарегистрироваться может любой желающий, достаточно именть Live ID. Несколько раз в месяц происходит online конференции в которых обсуждаются различные вопросы, касающиеся развития, использования и расширения Dynamics CRM. Записанные конференции зарегистрированные пользователи могут скачать отсюда
Список некоторых участников сообщества

Эти ресурсы добавлены и в наш Список полезных ресурсов по Microsoft Dynamics CRM

Присоединяйтесь к сообществу Dynamics CRM, делитесь своим накопленным опытом, мыслями, это будет полезно всем!

Скачать SDK

• Chapter 10: Developing Offline Solutions – рассмотрен пример разработки расширения для Offline-клиента Outlook (книга Programming Microsoft Dynamics CRM 4.0)
• Chapter 3: The Developer and Team Workspace – о том, как вести и организовать разработку под Microsoft Dynamics CRM команды разработчиков.(книга CRM as a Rapid Development Platform)

Очень толковые книги и одну из них я уже начал изучать CRM as a Rapid Development Platform.

Обновился список документации для разработчика Microsoft Dynamics CRM